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各领风骚三五年 快时尚品牌更新换代加速
2017-06-08 22:24:48  来源:中国商报  编辑:SD-Y0526

核心提示:近半年以来,徐静蕾频频登上微博热搜,成为舆论风暴的中心,当然你也可以说,她从就没离开过人们的视线。

说起快时尚,西班牙的ZARA、日本的优衣库和瑞典的H&M可以说是业界的三大巨头,占据了市场的半壁江山,且成为了中国年轻消费者快时尚的第一选择。殊不知在这些品牌之前也有很多快时尚品牌曾火热全球,是什么原因迫使品牌的落寞,业绩的衰退?现在大热的快时尚品牌过几年之后是否也变成曾经的辉煌,它们是否正在面临危机的到来呢?

  风靡了十多年的时尚品牌Esprit,现在90后听到这个品牌或许有些陌生。这个1968年成立于美国的时尚品牌,在2008年迎来“巅峰时刻”之后,短短三五年时间便迅速衰落。巅峰期营收曾高达372.27亿港元,净利润为64.50亿港元,但到了2013年,净利润亏损就高达43.88亿港元。

  老牌快时尚Esprit的衰退一直在持续。近日,Esprit母公司思捷环球发布的最新财报显示,截至3月底的第三季度,思捷环球三季度收入总计38.88亿港元,较去年同期43.91亿港元减少11.5%。截至3月31日,该集团在全球原有的681间直营零售门店在过去12个月净关闭了122间,批发分销渠道的销售点更大幅净减少1253个至6137个。

  这些不乐观的情形从门店上就已体现出来,相比优衣库和 H&M,其门店总会显得冷清许多。消费者张小姐告诉记者,“比起 H&M、ZARA还有 forever 21,Esprit店内款式比较陈旧,也可以说是中规中矩,可能就是质量相对来说好一点。但说起质量,同等价位的服装,优衣库的设计也要比其时尚一些。”

  虽然有当红韩国明星宋慧乔为其代言,仍不能扭转其冷清的局面。与现在大火的快时尚品牌比起来,Esprit的优势正在一点一点被削弱。在早些时候的相关报道中,曾经负责Esprit在华业务的当事人表示,Esprit的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右,更不要说与H&M、ZARA等相比较。另外,资料显示,服装行业的传统企业从设计到原料采购再到生产加工,整个流程的周期长达4至9个月,单单设计阶段就需要耗时1至3个月。而Esprit运营总部位于德国,设计部门则设在香港,Esprit的产品从设计开始到上架销售通常超过9个月时间。

  针对上述供应链问题,Esprit 业务改革主要集中在“垂直模式”,也就是更快,更具成本效益的开发和供应链流程,大幅提升产品设计及性价比Esprit号称引入了ZARA的模式,将交货时间从以往的9至11个月缩短至 3至4个月。然而“Esprit采用以批发为主导的运营模式,即制造商负责生产产品,之后分销到各个渠道商。早年它依赖风险小、轻资产的批发业务而快速发展,但是过度依赖批发业务,它忽略了对供应链的发展。这阻碍了生产商与消费者的直接沟通,使得生产商对市场缺乏敏感,另一方面,还拉长了订单周期,无法让品牌对实时变化的市场及时作出反应。”一位不愿意透露姓名的从事服饰代工人士说。

  业内人士分析人为,表面上是Esprit没有准确抓住消费者的心理和消费方式的变化,错失了在互联网时代到来之前转型的最佳时机;深层次看,则是其以加盟和批发零售为特征的扁平松散型商业模式短期内无法实现向着“垂直”“高效”的整合型经营模式转变,而最终导致整个时尚帝国的坍塌。

  在优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来,“时尚产业有这样的特点,就是各领风骚三五年,任何一个品牌如果它在流行时尚方面没有跟上消费者需求,那么迟早也会逐渐被市场淘汰,Esprit等老牌快时尚品牌都没有逃出这个魔咒。品牌老化、跟不上年轻人的节奏,以及供应链的短板,是Esprit日益衰退的主要原因。”

  同为快时尚品牌的Gap也不被业内人士看好,Gap集团公布的2017年第一季度财报数据显示,包括中国市场的亚洲地区销售额录得最大的跌幅,大跌20.5%。国际管理咨询公司罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科曾在采访中表示,他个人认为Gap已经表现出走衰的趋势。Gap最早是伴随着美国的经济复苏而起来的一个品牌,目前已经有些老化。“问题在于,中国市场已经不是早些年的美国市场。Gap的形象给人的感觉更多的像70后爱买的一个品牌,而现在的85后或90后其实不太愿意和70后穿同样款式的衣服。另外,该品牌的定价其实并不低,与其他快时尚进行横向比较并无优势,总体来说没有明显的亮点。”

  那么在几十年前创造了快时尚潮流的ZARA、H&M会持续火热下去吗?

  随着数字化程度不断加深,出现了以Boohoo.com、ASOS 为代表的“超快时尚”(ultra fast fashion)品牌,正在剑指快时尚。

  近日,零售研究机构Fung Global Retail & Technology发布了一份报告,认为由于消费者对即时性的要求越来越高,零售商的生产周期越来越快,快时尚正在向“超快时尚”转变。

  欧美电商平台涌现了一大批超快时尚品牌,如Boohoo.com,ASOS和Missguided,将产品的设计和销售周期使劲压缩。他们非常擅长在极短的时间内响应消费者的新鲜需求,从供应链和业绩上,碾压了传统的快时尚先驱ZARA、H&M。Boohoo.com,ASOS和 Missguided 可以在2至4周内生产商品,而Zara和H&M为5周,传统零售商则为6至9个月。

  超快时尚出现是基于消费者的需求,而其能够实现的前提是数字化。这些零售商能够轻易的从互联网上获得各种关于时尚流行的信息,或者干脆去“复制”大牌的设计灵感,使得超快时尚品牌能够不断地更新产品,推动消费者的购物频率。Boohoo和ASOS每周的上新量是100件和4500件。从设计上来看,也不逊于Zara和H&M,并且得到了各大网红的青睐。在各领风骚三五年的快时尚领域,ZARA、H&M等能否保持住世界霸主地位还有待观察。


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